文：栗子

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

这两年一直有公民老牌“翻红”，但红过之后往往都很快就再次隐没正在公众视野里。

公民情绪迸发迎来的“泼天贫贱”来患上快去患上也快。有品牌爆火后没有久就一天掉一万粉，也有品牌垂垂没了声响。互联网不影象。短时迸发没有难，难的是把一时上头变短暂交谊。

但是，去年 315 晚会暴光“土坑酸菜”后，白象正在微博评论区敏锐回应“没协作，释怀吃，身正没有怕影子斜”，随即登上热搜。这波存眷流量不只不转眼即逝，还连续了全年。白象 2022 年整年完成发卖额翻倍增进。据久谦数据，往年 8 月白象京东、天猫、抖音的线上发卖额总以及同比增进近 2000%。

值患上留意的是不便面作为年夜的食物品类，需要上具备抗周期性特性，单个用户的生产力很难由于营销形式发作年夜的扭转。因此要完成全体销量增进，要没有就是呈现了用户增量，要没有就是有新产物餍足了更多需要。

换言之，白象能完成年发卖额翻倍，象征着正在 315 事情后，它找到了短暂的用户、需要增量。那白象是若何做到的呢？与白象电商批发担任人沙鱼总交流后，刀法从营销、产物、渠道三方面进行了剖析，并演绎成为了如下三点。

品牌破圈：用“慢直播”把存眷点从情绪拉回产物，联动线下乘胜打入年老人；

产物跟进：牢抓线上对话机会，两个月完成需要到产物落地；

品效合一：成熟品类铺货稳 GMV，新品借力平台宣传破圈拉新。

作为外货老牌代表之一，白象食物团体电商总司理孙亮也将缺席⌈活力·2023刀法年度品效峰会⌋，给各人分享白象是若何将短时流量转化成可继续增进能源，找到品牌长时间倒退的。欢送各人来现场近间隔沟通！

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用“慢直播”把存眷点从情绪拉回产物

白象初次由于社会情绪而重回大众视野，发作正在 2021 年。

2021 年 7 月河南暴雨事情中的大方捐赠以及救助，使患上白象遭到了社会各界存眷，相干行动被央视报导后博得了宽泛好评，并正在交际媒体上出了圈。此次经验让本来不断深耕线下的白象，对线上规划有了新的扫视。昔时年末，白象电商决议重整线上电贸易务规划，并新增了短视频内容电商渠道以及社区电商渠道。

虽然有了近半年的电商筹备，但 2022 年 315 事情的微小流量打击下，与年夜多经验“野性生产”的品牌同样，白象仍是不成防止地经验了近乎一个月的缺货期。

缺货考验的是生产者的耐烦，但转眼即逝的流量经没有住考验。思考到 315 事情对整个行业上上游的“地动”影响，白象感觉有须要让生产者重拾关于不便面的行业信念，仍为“电商老手”的白象，抉择对工场“慢直播”，让各人间接看到消费线的消费状况。

一来这样能够与生产者放弃互动，让生产者理解定单消费进度，延伸他们的耐烦；二来各人的存眷点也能够从情绪回到产物自身，能让各人对行业规复信念。

但是，因为正在快销行业测验考试慢直播的品牌较少，局部支流平台对这类“无人口播”的方式是没有容许的，因此白象的慢直播只能从视频号、bilibili 开端的。从 5 月 到 7 月，白象继续了四五十天，由 13 个机位 24 小时对消费线车间进行直播。

这一无心之选却带来了意想没有到的成果。过后正在 bilibili 的工场直播间里，不少用户会正在评论区以及后盾经营职员进行线上对话、弹幕交互。白象发现，关于以年夜先生为主力的 bilibili 用户，不便面工场的消费关于他们来讲是全新畛域，让他们充溢猎奇。而关于白象来讲，此次慢直播也正好给了他们被年老人理解的机会。

明确年老人对“工场”的兴味后，白象乘胜追击将“工场”搬到了线下。从 2022 年末开端，白象正在多个都会落地泡面工场快闪，让生产者能够沉迷式体验一线员工的消费体验。

关上打破口的白象，一直测验考试进一步把品牌融到年老人感兴味的畛域里，浸透进他们的生存来加深强固品牌心智。比方，与QQ飞车、王者光彩联名协作，签约中国女足、女排、女篮“三年夜球”国度队等。

回顾来看，白象之以是能将流量构成连续，基本正在于它不正在情绪上做文章，而是经过工场直播的方式，将生产者存眷点从情绪迸发转化到产物消费上。“慢”直播的方式给了生产者更多缓冲工夫去理解以及考虑品牌，从而无理性层面与生产者进行沟通，正在年老民气中埋下信赖的种子。

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两个月完成用户需要到产物落地

营销终归是停留正在“说”的层面，要想真正让年老民气里的种子萌生进去，还患上有一直餍足他们需要的产物。

正在愈来愈多的新生产品牌呈现、全平易近外卖化的打击下，传统不便面已再也不是年老人的必选项。据国度统计局数据，我国 2018 年不便面产量为 699.48 万吨，相比 2017 年的 1103.20 万吨近乎腰斩。

看到行业的构造性危机，21 岁的白象正在 2018 年提出“二次守业”方案，将产物线从不便面拓展到年夜的不便速食物类，以餍足新一代生产者关于不便速食的需要。

连系当下不便速食行业高端化、多元化的倒退趋向，白象的新品研发次要聚焦正在两个标的目的，一是，复原中国地区风韵，对更多地区性口胃进行细分解释；二是，将线下餐饮的局部类型复刻到线上，能让享受打破工夫、空间的限度。

虽然 “315 事情”迸发以前，白象尚未齐全关上年老市场，但 4 年的产物打磨、20 多年的行业深耕为白象积淀出了成熟的“需要 - 研发 - 消费” SOP、稳固的供给体系，极年夜延宕了新品落地周期。据沙鱼总引见，现在的白象假如新品只要要正在味型上做调整，没有触及消费线设施调整的话，普通从研发到落地能够管制正在两个月内。

而交际平台的出圈又给了白象接触年老人的机会。因此，基于成熟的消费线劣势，白象能够正在以及生产者交互中立地抓取他们的需要，而后与本来的研发标的目的、工场消费线连系，让具备可行性的产物需要疾速进行开发落地。

比方，白象年夜辣娇品牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面，就是正在直播时分，看到生产者提出了想要一款连系长沙风韵臭豆腐火鸡面的需要，连系消费设施以及制造难度研判后产出的。从看到需要到线上上架统共耗时没有到 2 个月。

不只是对需要的洞察力晋升，线上交互也极年夜延宕了反馈周期，减小了试错老本。线上可以与生产者进行间接的沟通，从产物上线到生产者试吃反馈，不论是商品评估仍是直播间间接对话，都比线下更为间接以及疾速，愈加无利于对产物的疾速迭代。

自 2023 年以来，白象食物已上市十余款新品，此中以年夜辣娇火鸡面系列以及走街串巷系列为主。此中，年夜辣娇火鸡面针对没有同地区口胃特征，推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产物；走街串巷系列则聚焦蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地区小众风韵。

如斯疾速研收回品，正在推出抵消费者偏偏好更有针对性、时效性单品的同时，也为白象博得了更多联念头会。

往年 5 月，白象作为抖音超品爆款方案第一个协作品牌，推出了协作单品香菜面。而促进此次协作很首要的缘由，就是白象能够正在短时间内落地香菜面的消费并跟上流动全体的营销节拍。

能够说，后期的营销暴光为白象博得了深化沟通的机会，而真正能承接住这个机会，正在于它自身 20 余年行业深耕的气力。更首要的是，它能疾速行使线上渠道的沟通便捷性，正在与生产者互动中抓取需要，疾速废品，一直餍足他们的爽点以及痒点，之内正在代价加深与他们的粘性。

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成熟品类铺货稳 GMV，新品借重平台破圈拉新

破圈年老人，象征着潜正在生产者的增量；产物多元差别化，象征着能够餍足更多需要。但营销、产物，最初都要落正在发卖转化上才有生意代价。

传统不便面以年夜 KA 为次要渠道，线下是相对主力。但线下是无限货架逻辑，为了保障稳固销量，仍是以年夜单品为主；而且统筹排列难看，普通会搁置桶面以及量贩装的袋面。这也就招致了新品的线下推行老本很高。从而进一步招致很难经过线上来添加单个用户的 LTV。

与此同时，正在不便面市场，线下规划极端依赖经销商体系，因此各品牌的劣势区域会有所差别。白象本来的线下依据田主要集中正在华北以及西南，北方市场绝对比拟单薄。

而白象电商正在线上的倒退战略，恰恰肯定水平上处理了这两点，与线下构成联动互补。

从人群散布看，线上生产凑集田主要正在华南、华东，正好与白象本来的生产群体互补，构成了新增量；再从春秋层上看，线上自身以年老工钱主，他们关于新品的承受水平较高。与此同时，线上遵照“有限货架”逻辑，能够展现极尽丰厚的 SKU。

实践上的成立，还需理论层面的精密化规划。因此，针对没有同品类产物、没有同电商平台特性，白象采取了差别化战略。

起首，货架铺排上。关于货架为主的搜寻电商平台，白象会以公众承受度较高的成熟品类为主，比方鸡猪牛羊等口胃的不便面，和曾经积攒肯定客户忠实度的螺蛳粉、酸辣粉等。打法上次要是对平台营销节点、弄法做跟进。

而正在内容平台上，除了了惯例产物线以外，也会更存眷小众新品口胃的开发。

比方，白象往年走街串巷产物线中的酸萝卜老鸭汤以及蚂蚁上树，属于具备地区性的非年夜品类的产物，间接铺电商很难表现出它的特地的地方。但正在直播、短视频中，能够经过对产物的取材、质料、出现状态等具象化的展现，完成种草。

相似的另有单价较高的新品，比方往年新品蟹黄拌面，经过内容平台的 KOL 试吃、展现，正在小红书上迎来更高的承受度。

除了了发卖维度，关于没有同平台所承当的品牌性能，白象的偏重点也有所没有同。

关于搜寻电商平台来讲，更多承载的是发卖性能，以流量、转化率、客单价等目标间接对成果进行研判。而内容电商平台，除了了年夜单品的发卖外，还承载着小众品类用新内容晋升品牌暴光率，拓宽新人群的性能。

就拿往年白象与抖音超品协作的白象香菜面举例。开发香菜面的设法主意，源于抖音平台发现抖音上香菜的相干话题领有着超 40 亿流量，这象征着用户对香菜这一食材的争议以及需要都很年夜。但是，抖音过后并无正在市道市情上找到与不便速食相干的产物去承载这一需要，而白象正具有疾速落地的才能，于是单方告竣了协作。

新品推出以前，白象以及抖音就正在线着落地了“香菜”的主题快闪店“超香香香香香菜面馆”，吸引了一波打卡；线上也联结达人们，用创意内容展现产物的意见意义性进一步拉高话题流量。后期的蓄水让白象 2 万套的备货，上线没有到一小时就售罄。业绩是一方面，更首要的是，过后香菜面临白象抖音渠道的 5A 人群拉新靠近 7000 万。

不只如斯，线上的跨地区流传反过去又为白象的线下市场打好了根底。据沙鱼总引见，经过线上关上无名度后，华东华南的线下经销体系的铺设也快捷了不少，放慢了品牌全体正在区域上的拓宽。

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剖析师点评

品类品牌拼的没有是产物壁垒，拼的是对客户需要的疾速反响，拼的是供给链的速率，消费的效率。白象其实这些都没有缺，只缺一个暴光的机会。而 315 的暴光就是这样一个机会。白象做的是捉住了他，而后稳阵势把本人展现进去。

因此，咱们直寓目到的后果是 “315” 带来了白象的业绩迸发。但 2 个月出新品的刁悍供给链、疾速落地的渠道体系，这些看没有到的才是基本缘由所正在所正在。不成否定，白象吃到了野性生产的盈利；但更不成否定的是，气力能力让野性变感性，放弃短暂增进。

从天而降的微小流量对品牌来讲是机会也是考验。只有放弃苏醒、前往品牌根本面，能力正在“一晚上暴富”的后，找到耐久倒退的能源以及标的目的。